.

«У каждого PR-специалиста в ТЭК должно быть государственное мышление»

«У каждого PR-специалиста в ТЭК должно быть государственное мышление»

Интервью с Ириной Есиповой, Председателем Комитета РАСО по коммуникациям в ТЭК, завкафедрой «Деловые коммуникации в энергетике» Корпоративного энергетического Университета – специально для smartmetering.ru



- Ирина, как бы Вы могли оценить нынешнее состояние коммуникаций в топливно-энергетическом комплексе?

- Об этом мы каждый год говорили, оценивая состояние коммуникаций в топливно-энергетическом комплексе, как только в 2008 году было создано Министерство энергетики, и встал вопрос о консолидации и объединении ТЭК. Эффективности коммуникаций между такими разнородными отраслями, как электроэнергетика, нефтегазовая и угольная отрасли добиться очень сложно. Хочу сказать, что ещё несколько лет назад топливно-энергетический комплекс был весьма разобщён. Мало того, что РАО ЕЭС расформировалось – появились частные компании, которые стали нанимать новых людей в PR. Конечно, среди них были те, кто занимался коммуникациями в РАО и они были полностью погружены в тему (однако, не всегда понимая при этом новой ситуации в отрасли). Но были и такие, которые не владели тематикой, не понимали и не осознавали необходимости взаимодействия и выстраивания коммуникаций с другими отраслями – нефтегазом и углем. Коммуникации компаний нефтегазовой отрасли традиционно были информационно закрытыми. Это не значит, что они не выдавали никакой информации, но информационная активность в публичном пространстве этих компаний была минимальной. И взаимодействовать с электроэнергетическими компаниями они тоже не считали необходимым. Сегодня ситуация меняется.

- А что бы Вы назвали «управлением коммуникациями»?

- Управление коммуникациями – это очень многомерный процесс, который включает в себя изучение и понимание ситуации в масс-медиа, знание целей компании, владение всеми современными инструментами коммуникаций и умение применить это знание в своей деятельности для обеспечения долгосрочного и комфортного присутствия своей компании на рынке. К сожалению, далеко не все топ-менеджеры и руководители организаций воспринимают коммуникации как стратегический ресурс компании, как важный элемент ее деятельности. Наиважнейший, я бы сказала, в сегодняшних условиях. Наше общество все больше приближается к информационному. А это значит, что любая информация становится доступной и открытой, хотим мы этого или нет. Вся информация о компаниях, о лидерах этих компаний, о том, что компания делает на рынке или не делает, становится известна. Иногда буквально моментально, иногда со временем. Блогосфера, социальные сети, новые медиа – именно эти элементы публичного пространства заставляют нас говорить о том, что все мы живём в отрытом информационном обществе. А это в свою очередь заставляет PR-менеджеров использовать и современные инструменты коммуникаций.

К сожалению, психология, сознание людей, сознание руководства компаний, прежде всего, не всегда меняется так же быстро. Не всегда вовремя приходит осознание того, что это публичное пространство – открытое и, что коммуникации становятся стратегически важным ресурсом развития компаний. А это влечет за собой колоссальные риски для компании.

В силу своего негативного опыта или в силу своей инертности, руководители компаний до сих пор часто воспринимают PR как сервисную функцию и ставят соответствующие задачи, которые иногда, совершенно не имеют ничего общего с теми глобальными, реальными, стратегическими задачами, которые в принципе PR может решить.

В чём они видят функцию PR? Для некоторых, пресс-служба это до сих пор – массовик- затейник, который должен организовать какое-то мероприятие, в лучшем случае ко дню рождения компании или к празднику или сделать рекламный буклет. Есть еще одна крайность среди руководства – а давайте-ка сделаем мы нашу корпоративную газету! Причём, эту газету сделаем на хорошей, мелованной бумаге и распространим везде… Правда, такие газеты уже в большинстве случаев никто не читает и в руки не берёт, потому что все перешли на электронные гаджеты и соцсети… Такое издание еще может сыграть какую-то роль в решении задач внутрикорпоративного PR. Но этого очень мало для того, чтобы достойно присутствовать в публичном пространстве. И на пресс-релизах тоже далеко не уедешь.

PR-менеджеры компаний испытывают серьёзные сложности в убеждении своих руководителей в том, что и для чего можно делать в публичном пространстве . Во-первых, нужно понимать целевую аудиторию. Во-вторых, нужно совершенно чётко понимать задачи компании и в соответствие с ожиданиями и предпочтениями этих целевых аудиторий действовать в публичном пространстве. Ключевое слово здесь – «действовать». Однако, и задачи, и действия , и целевые аудитории в представлении коммуникаторов и их руководителей могут быть совершенно разными. Допустим, для руководителя – главное – а сделайте-ка, чтобы о нас узнали! А, что значит в его представлении, чтобы узнали? - Чтобы побольше интервью у меня было! И не каждый понимает, что интервью – хорошо, когда есть хороший информационный повод. Иначе журналистов очень трудно замотивировать на это интервью с руководителем. Задача PR-менеджера – информационный повод создать. А для этого у него должна быть полная информация о компании, ее проектах, перспективах, проблемах и рисках. И не получится ни интервью, ни информационного повода если у пресс-секретаря нет полной и развернутой информации от подразделений компании.

Если нет эффективных коммуникаций внутри компании, пресс-секретарю невозможно подготовить адекватный комментарий или заметку, репортаж с мероприятия, которое он сам же организовал или даже стандартный пресс-релиз.

- Да, но налаживание внутрикорпоративных коммуникаций – тоже часть задачи департамента PR.

- Абсолютно точно. Главный вопрос в том, какие полномочия у тех людей, которые занимаются коммуникациями? Бывает так, что руководитель считает свою пресс-службу всего лишь сервисом. Но пресс-секретарь – не официант. А позиция «чего изволите» очень вредна как для компании, так и для ее первого лица. Коммуникатор должен видеть карту ¸ пространство, то, куда компания движется и зачем, с какими идеями и ценностями. Причём он должен видеть не просто карту своей компании, а он должен видеть полностью всю карту отрасли, всё поле, где компания работает. И иметь смелость донести до руководителя и возможные плюсы и минусы ситуации, проблемы, подводные камни и последствия.

- Ирина, Вы руководили коммуникациями Министерства энергетики достаточно долго, видели, как живут во всех отраслях ТЭКа пиарщики. Насколько характерна такая ситуация, что у них недостаточно полномочий для реализации необходимых функций?

- Приблизительно в 90% случаях компании, безусловно, ориентируются на руководителей. В чём сложность взаимодействия «руководитель – пресс-секретарь»?

По-разному в компаниях называются люди, которые руководят коммуникациями и информационной политикой. Это и пресс-секретари, и вице-президенты по PR, и директоры информационных департаментов, директоры департаментов целевых коммуникаций. Называются они по-разному но задачи у них одни. Пресс-секретари порой владеют не всей информацией. И поэтому смотрят на ситуацию с одной стороны - однобоко; руководитель, владея большим объёмом информации, смотрит на эту же ситуацию с другой стороны. И, безусловно, у руководителей компании есть ещё причины и факторы, которые сдерживают информационную активность компании.

Часто это всего лишь страх перед неправильным восприятием ситуации или компании в публичном пространстве. Лучше мы отсидимся и промолчим, авось проскочим! Особенно это характерно для кризисных моментов, когда категорически нельзя молчать! Наоборот, здесь нужно открываться, говорить, подключать всех партнёров. Иначе скажут за нас и то, что нам совсем не нужно. Изначально, конечно же, если мы рассматриваем антикризисный PR, то первый закон здесь – закрыть все источники информации. А зачем их закрывать? Затем что эти источники, не владея всем объёмом информации, могут дать ее в искажённом виде. Поэтому в этом случае должно работать правило «одного окна» - информация в СМИ должна передаваться только через одного человека – пресс-секретаря, который владеет ею в полном объеме. В этом случае полностью должно существовать доверие между руководителем и коммуникатором.

Вся информация должна стекаться в пресс-службу и только из пресс-службы она должна поступать в публичное пространство.

- В каких компаниях система коммуникаций, на Ваш взгляд, выстроена оптимально?

- Отлично работает «Росатом». В компании всё, что связано с коммуникациями поставлено на очень хорошие рельсы. У них прекрасная единая информационная политика, объединяющая дочерние компании. Именно там, где действительно очень велики риски в публичном пространстве и в производственной деятельности, информационная система хорошо отлажена. Атомщики у нас завоёвывали всевозможные премии – КонТЭКст, «Серебряный Лучник». «Росатому» удалось выстроить единую вертикаль информационной политики. Есть совершенно чёткие регламенты, чёткое понимание, как действовать в той или иной ситуации. Там сплочённый коллектив, понимающий и знающий, что надо делать каждую минуту, с кем взаимодействовать, какие инструменты подключать. Это то, что касается, в том числе, и антикризисного PR. Энергетика, уголь, нефть, газ это – единый ТЭК страны. И когда мы говорим, что в энергетической стратегии у нас существует вопрос о диверсификации источников энергии, коммуникаторы разных отраслей должны это тоже понимать. У каждого PR-менеджера должно быть сегодня государственное мышление. Любая энергетическая компания не просто живёт сама по себе, она – часть и элемент очень большой серьёзной энергетической системы. Эта часть – маленький винтик, благодаря которому могут получиться или не получится, срастить или не срастить какие-то важные задачи ТЭК и страны, или их важные стратегические направления. Все должны понимать и знать, что любая задача, которая ставится перед энергокомпанией, в любом случае отражается на позициях всех остальных игроков рынка и отрасли в целом. PR-менеджеры должны это учитывать.

- Кстати, в РАО ЕЭС это хорошо понимали и компании хорошо кооперировались по разным PR-задачам.

- Дело в том, что РАО ЕЭС расформировалось. Образовались частные компании. Я, конечно, понимаю, что главная бизнес-задача для частной компании - это получение прибыли. Но все частные компании работают в российском государстве. Работают в едином информационном пространстве нашего российского ТЭК. А если сейчас отрасль не станет развиваться, если технологии и коммуникации не будут совершенствоваться - никуда мы не продвинемся …

- А как может произойти эволюция в понимании функций PR, пока сами руководители не могут найти общий язык между собой? Мне кажется, фундаментальный достаточно вопрос…

- На самом деле здесь тоже ключевую роль должны сыграть сами коммуникаторы. Их задача - сделать понятными тезисы и стратегию коммуникаций внутри компании и отрасли, т.е. помочь руководителям компаний эти коммуникации выстроить. Главное – доверие руководителя к PR-специалисту. Для успешной работы необходимо не только обеспечить его доступ к полной информации, но и наделить его определенными полномочиями.

- Но проблема в том, что специалистов нет на достаточном уровне. Правильно?

- Это одна из проблем. Что значит – хороший специалист? Это значит, что такой человек владеет технологиями, инструментарием PR и обладает ярко выраженными коммуникативными навыками. Самое главное для PR-специалистов – талант коммунициирования и работа в команде. Умение использовать этот талант - самое главное, я считаю. Остальные навыки можно приобрести.

- Руководителям компаний как найти нормального пиарщика? Как отличить нормального пиарщика от «ненормального»?

- Что значит «хороший пиарщик»? Это человек, который владеет большим опытом, успел поработать в разных условиях, ошибался, исправлял ошибки, знает подводные камни профессии и отрасли. А ТЭК – уникальная отрасль. Независимо от того, где ты находишься, в какой компании, ты в любом случае решаешь задачи всего ТЭК. Для успешной работы и необходимо иметь государственное мышление - думать не только о себе и своих задачах. А качественные профессионалы всегда востребованы. Сейчас пришло время объединения и консолидации всей коммуникативной активности и всех специалистов по коммуникациям в ТЭК. Поэтому сейчас появилась идея создания клуба медиа-менеджеров ТЭК, на площадке которого можно будет не только обмениваться информацией и делиться опытом друг с другом, но ещё и узнавать друг друга, понимать, чем живёт нефтяная, газовая, энергетическая компания и журналисты энергетического пула.

- Космополитизм некий получается, тэковский…

- Можно и так сказать. Я, например, ничего плохого по поводу космополитизма не думаю. И себя считаю космополитом в какой-то степени. Но космополитизм не предполагает государственности, державности… А я говорю о нашем государстве российском. Наши российские интересы нужно блюсти. Это - во-первых. Во-вторых; я считаю, что сегодня пришло время немного менять инструменты, которыми пользуются коммуникаторы.

Эффективные инструменты нужно вспомнить. А всё новое – хорошо забытое старое. Предлагаю вспомнить об инструментах пропаганды. Я считаю, что сегодня именно технологии пропаганды смогут решить многие задачи, которые стоят перед медиа- менеджерами.

- Что это за инструменты?

- Технологии пропаганды – это прежде всего технологии, имеющие ценностную характеристику. Т.е. направленные на прямое убеждение или отрицание тех или иных идеологических ценностей. Пропагандистский текст, например, является реализацией процесса убеждения. При этом создается информация, сознательно направленная на изменение восприятия. При этом она, безусловно, определенным образом окрашена и выделяется своей простотой и эмоциональностью. У пропаганды и свои информационные форматы.

Чтобы такие технологии давали эффект, нужно хорошо понимать целевую аудиторию, уровни ее восприятия, ее ожидания и предпочтения.

Такие уважаемые мною компании как «Газпром», «Лукойл», «Газпромнефть» и куча других уже сформировали мнение о себе. Для населения это не стратегически важные для страны компании, обеспечивающие успешное присутствие России на мировых рынках – это всего лишь олигархи, которые постоянно увеличивают цены на бензин и за счет этого наживаются на наших с вами кошельках. А энергоэффективность… Это слово очень любят и постоянно им аппелируют и журналисты, и эксперты, да и руководители компаний тоже. А кто-нибудь внятно объяснил что же это такое на самом деле? Для многих это – всего лишь энергоэффективные лампочки, которые тиражируются и уже сейчас вызывают множество проблем и вопросов.

С населением нужно разговаривать на его языке. А это лучше всего делать методами пропаганды. Через эффективные площадки, понятные форматы и эффективные коммуникативные каналы, которые «потребляет» население. Доносить информацию простым, понятным языком. Почему бензин дорожает или не дорожает? Из-за чего это происходит? Почему тарифы растут? К чему приведет ситуация, если они расти не будут… С населением нужно вести разъяснительную работу. Один из элементов пропаганды – разъяснение, простое разъяснение. Информация, преподнесённая простым человеческим языком.

Эдвард Бернейз, когда писал свой труд «Пропаганда», сказал, что мы работаем не с имиджами, а с реальностью. Пришла пора работать с реальностью. Нужно научиться простым языком доносить до целевых аудиторий нужную информацию. Оценивать реально факторы, которые могут повлиять на восприятие той или иной темы, и предлагать инструменты, которые могут изменить восприятие той или иной темы. Т.е. пропаганда хороша тогда, когда перед компанией стоят задачи, что-то серьёзно изменить, поменять отношение к теме. Например, как в случае с энергоэффективностью.

smartmetering.ru

теги:  мнения
теги: мнения
22 октября 2012Обсудить

К ленте новостей